Comment attirer les prospects vers soi ?
La semaine dernière nous traitions de la thématique de Réputation. Toujours dans ce désir de gain de clients et de pérennisation de sa croissance sur le long terme, nous allons aborder aujourd’hui la seconde étape de notre tunnel de vente qu’est l'Acquisition.
L’acquisition est le second enjeu présenté dans notre carrousel la semaine dernière.
Il traite de l’accroissement du trafic vers votre site web.
Une fois que votre cible vous connaît, vous et votre ADN de marque, il est temps de la diriger vers vos canaux de vente.
I - D’UNE STRATÉGIE DE MASSE À UNE STRATÉGIE SPÉCIFIQUE
Il fut un temps où les entreprises utilisaient une stratégie de masse dans l'espoir de toucher le plus grand nombre de personnes possible, ce qui fonctionnait parfaitement. Aujourd’hui, au vu des changements dans le modèle économique dus à la pandémie du Covid-19 et à la digitalisation, nous évoluons rapidement vers une stratégie spécifique centrée sur le client, ses caractéristiques et son individualité.
En quoi consiste le marketing spécifique ? Il s’agit d’adapter son offre, et par conséquent ses actions, en fonction du prospect et de sa position dans le cycle d’achat. En effet, en fonction d’où les prospects se situent dans le parcours d’achat, leurs besoins ne sont pas les mêmes. Ce parcours peut être décomposé en 4 étapes que sont la découverte, l'évaluation, la décision et enfin l’achat. On comprend donc bien la nécessité ici de s’adapter et segmenter ses prospects afin de proposer les offres adéquates.
Ainsi, tenir compte des besoins individuels de ses prospects donne un avantage certain pour les attirer. Une personne sur le point d’acheter un bien ou un service n’aura pas les mêmes besoins, demandes, ni attentes, qu’une personne qui vient d’entamer ses recherches et qui, par conséquent, n’en est qu’à la phase de récolte d’informations.
Une question survient sur la stratégie marketing à adopter : faut-il aller chercher le client ou bien le laisser venir à soi ?
II - OUTBOUND VS INBOUND MARKETING
Face à la digitalisation du monde et à la croissance des canaux de communication numériques, le marketing se diversifie et intègre cette nouvelle donnée afin d’adapter ses stratégies et c’est là que naît le marketing digital.
Le marketing digital se décompose en deux grandes stratégies que sont l’outbound marketing et l’inbound marketing.
A - OUTBOUND MARKETING
L’outbound marketing, longtemps utilisé comme seul marketing digital car plus “traditionnel”, repose sur une stratégie de “push” marketing. La vision est celle d’aller chercher le client en mettant en avant son bien ou service dans l’objectif de pousser un public large à la consommation.
La démarche ici présente, est celle de la prospection et du démarchage. Les outils de ce marketing sont l’emailing, la publicité télévisée ou à la radio, la participation à des salons, les affichages publicitaires dans les rues et/ou transports en commun, la prospection téléphonique ou encore le porte-à-porte.
Utilisé à outrance, cet aspect du marketing devient vite agaçant pour les prospects qui se sentent harcelés. Mais l’outbound marketing ne doit pas être diabolisé et il faut lui reconnaître son efficacité dans la communication, la véhiculation de l’image de marque de l’entreprise et la relance des prospects dans leur procédure d’achat. De plus, les résultats de l’outbound marketing sont visibles à court terme.
Très utile pour faire connaître son entreprise au plus grand nombre, cette dernière voit son “opposé” émerger depuis quelques années : l’inbound marketing.
B - INBOUND MARKETING
Vous l’aurez compris, l’inbound marketing est donc dans une optique inverse, à savoir, laisser le prospect venir à soi. Se sentant parfois agressé par trop de contenu poussé vers lui, le client aujourd’hui aime pouvoir décider de quand demander de l’information et sur quel sujet. Pour ce faire, il faut offrir assez de contenus de qualité et à forte valeur ajoutée, gratuitement, pour que les leads viennent à vous d’eux-même.
Les outils permettant un tel résultat sont la stratégie SEO (dont nous avons parlé la semaine dernière), le content marketing sur les différentes plateformes en fonction de ses personas et de leurs customer journey, ainsi que la mise en place de call-to-action.
Cette stratégie fait donc le lien avec la thématique de Réputation évoqué dans notre précédent article, avec celle d’Acquisition ici traités.
Le call-to-action permet d’engager le prospect à l’étape de son choix et pour les sujets qui lui conviennent. Ainsi, le futur client se manifestera de lui-même car votre contenu l’aura attiré vers vous.
Les effets de cette stratégie sont visibles à moyen et long terme afin de rendre pérenne votre croissance. Ses avantages tiennent dans le fait que le prospect ne se sent pas chassé par l’entreprise mais vient s’informer de votre proposition de valeur car cette dernière l’aura intéressée. De plus, plutôt que de surinvestir dans des dépenses en publicité par exemple, les contenus déjà créés seront toujours là pour attirer les prochains prospects et engendreront par la suite du trafic vers votre site.
Vous effectuez ainsi une économie de temps et de production.
Cette méthode permet de voir son trafic augmenter, ce qui est le cas de 92% des entreprises l’utilisant, selon une étude réalisée par Hubspot, et d’observer une diminution des coûts.
Cette approche est maintenant mondialisée. En effet, les chiffres de mai 2019, de cette même étude, prouvent l’engouement des marketeurs pour cette stratégie. 64% à 79% des entreprises dans le monde entier, déjà à cette époque, privilégiaient l’inbound marketing.
En revanche, il n’est pas négligeable de dire qu’entreprendre une telle stratégie demande des ressources, soit en interne en dédiant un ou plusieurs employés à cette tâche, soit en externalisant à des prestataires. On peut également se poser la question de la visibilité par son prospect. En effet, disposer de contenus de valeur ne garantit pas automatiquement que vous serez visibles de votre cible et c’est à ce moment que l’interrogation sur l’utilisation d’outils de l’outbound se pose.
C - CES DEUX STRATÉGIES SONT-ELLES INCOMPATIBLES ?
Analysons tout d’abord la dynamique des deux approches afin de les comparer.
L’outbound marketing peut être vu comme intrusif lorsqu’utilisé avec abus. La manière de l’utiliser il y a quelques années n’est plus vue comme optimale. Il interrompt pour délivrer son information que ce soit via des emails non sollicités, des pop-up, ou encore des publicités télévisées. Ici, le prospect n’a pas cherché à être contacté ni à avoir des informations sur le sujet, elles lui sont imposées. Le prospect n’est pas dans une optique d’achat et peut vite se sentir envahi par trop d’informations. Il n’est pas disposé à acheter et on constate une perte de temps pour le futur client comme pour le commercial, plus un risque de froisser le prospect.
C’est pourquoi l’outbound est désormais utilisé différemment afin d’en tirer tout son potentiel.
L’inbound marketing se base sur un modèle moins agressif qui laisse le client se manifester quand il le désire sur les sujets qui l’attirent. Ainsi il est déjà bien plus engagé sur le parcours d’achat et le taux de conversion par la suite s’en trouve impacté de manière positive. De plus, cela libère du temps au commercial qui, au lieu de mettre ses efforts sur du démarchage, peut se concentrer sur la clôture de ses affaires. Dans cette configuration, le prospect demande à être contacté et donne ses coordonnées dans l’optique de donner suite au processus d’achat, contrairement à l’outbound où il peut donner ses coordonnées uniquement dans un souci de couper court à la situation.
A lui seul néanmoins, il reste insuffisant pour faire connaître son entreprise au tout départ et pour convertir le prospect en client en fin de parcours.
Ainsi, les deux notions ne sont pourtant pas aux antipodes l’une de l’autre, il est même conseillé de les combiner car elles sont en réalité complémentaires. L’inbound marketing permet d’initier la relation client de manière non intrusive avec des techniques telles que le SEO ou les réseaux sociaux, avec une stratégie de contenus à forte valeur ajoutée. Ainsi il s’inscrit dans la thématique de Réputation visant à donner à l’entreprise de la visibilité et de la crédibilité aux yeux des futurs consommateurs. La stratégie se concrétise grâce aux call-to-action afin d’inciter les prospects à prendre contact avec vos équipes par exemple.
Une fois la prise de contact initiée par le futur client, il est enfin nécessaire d’aller à sa rencontre et donc de basculer dans l’outbound marketing avec une prise de contact via mail ou téléphone.
Pour reprendre le parcours d’achat d’un futur client, on peut se demander où commence l’inbound et l’outbound, et si l’un et l’autre peuvent cohabiter.
On peut soit séparer les actions en fonction du positionnement sur le parcours d’achat et donc utiliser l’inbound aux phases de découverte et évaluation, ou combiner les deux à chaque étape du parcours car les objectifs qu’ils remplissent ne sont pas les mêmes et sont complémentaires.
Une vidéo sur l’outil GetQuanty paraîtra ce vendredi !
Les deux stratégies sont donc liées l’une à l’autre et on observe une réorganisation de la relation commercial-client. Il fut une époque où l’outbound était utilisé seule et de manière agressive quand aujourd’hui il est l’étape de finalisation du parcours client initié par l’inbound.
La logique de combiner les deux répond au modèle des 3B de Salesbytech à savoir envoyer le BON message, au BON moment et au BON prospect.
Il est donc important d’être performant dès le début du tunnel de vente afin d'engranger de meilleurs résultats par la suite.
