Générer des leads c’est bien, les convertir en clients c’est mieux !

C’est d’ailleurs la principale préoccupation des marketeurs (pour 69% d’entre eux selon un rapport Hubspot de 2018).

Acquérir de nouveaux clients est l’étape de notre tunnel de conversion qui intéresse le plus les entreprises car en effet ce sont bien les clients et non les prospects qui payent vos factures !

‍I - Le tunnel de conversion

Il est donc important de se questionner sur les actions à mettre en place afin de garantir un taux de conversion élevé, et pour ce faire, il est nécessaire de comprendre l’entonnoir de conversion.

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La première étape de ce funnel est ce qui est appelé “Top Of the FUnnel”, qui correspond aux étapes d'"awareness". Ici, le prospect tente de comprendre ses problématiques et effectue des recherches génériques. Il découvre votre entreprise et son contenu. Il est maintenant conscient de ce que vous avez à offrir.

La seconde étape est celle de la “consideration”, ici, “Middle Of the FUnnel”. Le prospect vous témoigne son intérêt par des recherches précises sur un produit ou un service. Il est plus avancé dans le parcours d’achat et il y a eu contact entre le futur client et votre entreprise, via un commercial par exemple. Il en est à la phase de comparaison de vos solutions à ce qu’il y a sur le marché.

La troisième et dernière étape, “decision”, consiste, comme son nom l’indique, en la prise de décision (“Bottom Of the FUnnel”). Le prospect choisit soit de sortir du tunnel de conversion, soit d’y rester et de concrétiser son achat. Il est devenu votre client.

A chacune des sous étapes, la personne peut sortir du parcours d’achat et il faut donc comprendre ou se trouvent les points de douleurs dans ce cheminement afin d’y remédier et de le conserver jusqu’à ce qu’il devienne client de votre entreprise.  

Pour les identifier il peut s’avérer utile de changer de perspective et de se mettre dans la peau d’un consommateur afin d’analyser son parcours d’achat et ce qui pourrait potentiellement le faire sortir du tunnel de conversion.

A - AWARENESS (TOFU)

A la première sous-étape, le potentiel consommateur découvre votre page d'accueil et navigue sur votre site web. Il en est uniquement à la phase d’exploration, venir le déranger à ce niveau ne serait pas efficace. Si nous étions dans un magasin physique et qu’un commercial s'approchait pour lui proposer son aide, sa réponse serait “Non merci c’est gentil je ne fais que regarder”. Votre landing page doit donc être agréable et facile de navigation. Elle doit également être pensée pour votre cible. C’est donc là que votre buyer persona prend toute son ampleur.

A la sous étape suivante, le consommateur a repéré un article ou un service qui pourrait lui convenir et lui plaît. Il entre dans une phase de comparaison avec ce que propose la concurrence. Il n’est pas encore sûr du chemin qu’il va prendre et n’est donc pas mature. Il devient un lead lorsqu’il vous transmet des informations de manière intentionnelle et sort donc de l’anonymat. Il peut le faire si vous mettez en place sur votre site, un espace dans lequel il peut s’identifier.

B - CONSIDERATION (MOFU)

Une fois que nous passons dans le MOFU (Middle Of the FUnnel), le lead est qualifié d’abord par les équipes marketing, et ensuite par les équipes commerciales.

Un MQL (Marketing Qualified Lead) se reconnaît par la manifestation accrue de son intérêt pour votre proposition de valeur, soit en ouvrant bon nombre de vos newsletters, ou en téléchargeant un livre blanc ou encore en se tenant informé des différents contenus que vous publiez. De plus, il s’inscrit dans votre cœur de cible et répond à vos critères de buyer persona. A cette étape, il est nécessaire de délivrer du contenu à forte valeur ajoutée.

Au moment où le MQL devient un SQL (Sales Qualified Lead), nous en sommes au point où vous possédez déjà de nombreuses informations sur le potentiel client et sur ses problématiques. C’est à cette étape qu’un contact avec un commercial est de rigueur afin de répondre à ses interrogations et de l’aiguiller si nécessaire. Les équipes marketing s’occupent du lead scoring, qui permet de savoir à quelle étape se situe le potentiel client et ce qui permet de le faire passer d’une étape à l’autre, et du lead nurturing, qui consiste à envoyer le bon contenu au bon moment, en fonction de sa position dans le tunnel de conversion, pour engager ladite personne.

C - DECISION (BOFU)

C’est une fois arrivé à la fin du funnel que les call-to-actions prennent tout leur sens. Lorsqu’on se retrouve au niveau de l’opportunité, il en va de votre devoir de ne pas laisser un prospect mature vous filer entre les doigts. Il n’est plus qu’à un pas de l’achat de vos produits ou services. Il faut donc des call-to-actions efficaces afin qu’ils puissent se manifester sur les sujets qui l’intéressent, et vous devez vous rendre disponibles et être prêts à répondre à ses questions le plus rapidement possible. Selon une étude Hubspot, ⅔ des prospects s’attendent à un retour dans un délais de 10 minutes, et une autre étude d’Inside Sales, révèle que vous avez 9 fois plus de chance de convertir un lead si vous l’avez recontacté dans les 5 minutes.

Pour ne pas laisser cette opportunité vous échapper, vous pouvez même mettre en place des offres spéciales afin de vous assurer de la conversion des prospects en client si vous ressentez un réel et fort intérêt de sa part.

Ce qui est primordiale arrivé à cette fin de parcours, c’est d’établir une relation de confiance et durable avec le prospect

Une fois que le prospect devient client, vous avez réussi. Cependant votre travail ne s’arrête pas là car il convient maintenant de le garder parmi vos clients et donc de le fidéliser, sujet que nous aborderons dans l’article de la semaine prochaine.

II - ACTIONS ET LEVIERS DE CONVERSION

Tout au long de l’entonnoir il est important de se poser les bonnes questions, à savoir, comment le futur client peut-il me trouver, quelles sont les informations dont il a besoin à ce niveau du parcours, et comment savoir s’il est passé à l’étape suivante de mon tunnel de conversion.

Lorsque le futur client en est à l’étape de visiteur, il faut lui donner le maximum de chance de trouver votre site. Les stratégies SEO, SEA et SMO sont ici de rigueur. Vous pouvez également faire des display campaign ou encore recourir à l’emailing marketing. Vous devez également offrir du contenu à forte valeur ajouté pour que lors de sa recherche encore vague, il puisse trouver des réponses de qualité sur votre site. Vous pouvez vous tenir au fait de votre progression grâce au trafic que vous générez vers votre site web en fonction des actions mises en place.

Pour le faire devenir lead vous pouvez mettre des questionnaires à disposition afin de glaner des informations sur ce dernier.

Dans le Middle Of the FUnnel, le lead est plus mature et a besoin de contenu plus spécifique comme des cas clients par exemple. C’est lors de ces étapes qu’une prise de contact est nécessaire et qu’une relation avec le client se formalise. Les gens aiment se sentir choyés et privilégiés, à vous donc de leur faire ressentir cette importance en personnalisant vos échanges qu’ils soient par mail ou téléphone.

Vous avez déjà commencé à construire une relation de confiance avec le prospect dès le début de l’entonnoir. Ici le commercial fait son entrée pour transformer le lead qualifié en opportunité.

Dans la dernière phase du tunnel de conversion, vous procédez à la vente, transformez l’opportunité en client, et le fidélisez de manière à ce qu’il ait de nouveau recours à vos services dans le futur.

Dans ce graphique, retrouvez les informations clés des contenus à diffuser en fonction d’où se trouve la personne dans le funnel, ainsi que les leviers vous permettant de mener à bien vos actions et les KPI qui vous donne la possibilité d’évaluer votre évolution à chaque phase.

Fiez-vous également à différentes données d’analyse telles que le taux d’ouverture de vos emails par exemple, le taux de clic, ainsi que le taux de réponse. Ces informations vous donneront une vision plus claire de la position du prospect dans son parcours d’achat.

Pour optimiser votre entonnoir, de nombreux outils peuvent vous être utiles tels que Google Analytics pour savoir où se situent vos prospects et ainsi les scorer, ou encore Heatmaps, pour savoir si vos landing pages sont efficaces et où les visiteurs cliquent le plus, scroll ou restent sur un élément. Vos call-to-actions doivent être impactants, visibles et efficaces, car ils permettront d’amener plus loin votre prospect. Afin de perdre le moins possible de personne dans le parcours décrit, vous pouvez adopter ce qui est appelé le “trigger marketing”. Il s’agit de créer des réaction automatiques à des actions comme l’envoi d’une notification lors de la mise à disposition d’un nouveau contenu.

En mettant en place ces différentes bonnes pratiques alliées à des outils, vous structurez une bonne stratégie de conversion.

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