Comment fidéliser ses clients ?

Bravo, si vous en êtes à cette étape c’est que vous avez converti vos prospects en clients. Le tout maintenant est de les garder !

Pourquoi ? Tout simplement parce que 80% de vos bénéfices futurs, selon une étude menée par Gartner, proviennent des clients que l’entreprise possède déjà (chiffre à mettre en perspective en fonction de votre industrie et activité) .

Incroyable n’est-ce pas ? Et pourtant trop d’entreprises encore aujourd’hui négligent cet aspect fondamental et ne font pas attention aux taux de rétention et d’attrition.

I - CONCEPTS ET MESURE DES INDICATEURS IMPORTANTS

A - TAUX DE RÉTENTION

Êtes-vous capable de garder vos clients, de faire en sorte qu’une fois qu’ils ont acheté un produit ou un service chez vous, ils reviennent faire appel à vous ? Êtes-vous en mesure de faire de vos clients, des clients récurrents ? Êtes-vous à même, donc, de les fidéliser ?

C’est ce que le taux de rétention vous indique. Il s’exprime sur une période donnée et vous indique la proportion de clients que vous gardez d’une période à l’autre. Il se calcul comme suit :  

Donc si par exemple votre entreprise compte 1 000 clients au début de la période, qu’à la fin de cette dernière vous en avez 1 050, et que vous avez signé 150 nouveaux clients au cours de cette même période, le calcul s’effectue ainsi :

Vous avez ici un taux de rétention de 90%.

Ce taux étant calculé sur une période donnée, il vous faut le renouveler régulièrement afin d’avoir une vue d’ensemble et constante de la situation de votre entreprise sur le sujet.

Cet indicateur vous permet de ne pas uniquement vous focaliser sur l’acquisition de nouveaux clients, car la perte des clients déjà acquis a un coût considérable. Imaginez que vous perdiez plus de clients que vous n’en gagnez sur une même période, cela serait très désavantageux pour la santé de votre entreprise. Or si l’on ne se concentre que sur l’acquisition de nouveaux clients, il se peut que l’on occulte certaines données fondamentales. C’est également à partir de ce taux que vous pouvez prévoir les périodes suivantes, améliorer votre service client, ou encore, anticiper les problèmes avant qu’ils ne surviennent.

B - TAUX D’ATTRITION / CHURN RATE

Le taux de rétention est l’indicateur miroir du taux d’attrition, aussi connu sous son appellation anglaise, churn rate. Il permet d’évaluer le volume de clients que vous perdez sur une période définie. Grâce à lui, vous pouvez vous rendre compte de l’efficacité de vos stratégies et actions de fidélisation. Il prend en compte le non rachat de produits ou services, le désabonnement au service ou même à vos newsletters.

Puisqu’il est le taux miroir du taux de rétention, vous pouvez l’obtenir des deux manières suivantes :

Dans l’exemple chiffré que nous avons pris plus haut, le churn rate est donc de 10%.

Tout comme le taux de rétention, il est recommandé de calculer ces deux indicateurs de performance à une fréquence plus élevée que celle des KPI habituels. En effet, la plupart d’entre eux sont calculés à l’année, tandis que les taux qui nous concernent aujourd'hui sont plus efficaces et pertinents s’ils sont calculés trimestriellement voire même, dans le cas le plus usuel, mensuellement. Cette fréquence de calcul vous permettra de tirer des conclusions bien plus intéressantes et précises. Cela vous permettra également de vous adapter plus rapidement à la situation si une importante perte survient.

Il est néanmoins nécessaire de mettre ces taux en lumière avec d’autres indicateurs tels que le coût de rétention du client, le risque d’abandon et la valeur du client. En effet, chaque entreprise est différente et en fonction de ce qu’elle vend, le taux de rétention et d’attrition sont à évaluer de manière différente.

Si par exemple vous vendez des produits, le taux d’attrition s’attardera sur le renouvellement fréquent, espacé ou nul des achats de vos clients. Si vous vendez des abonnements ou forfaits, vos taux se baseront sur la résiliation ou le non renouvellement de ces derniers.

Le coût de rétention du client se réfère aux efforts et au montant investis pour garder un client au sein de votre entreprise. Pour l’estimer il vous faudra diviser le montant total des efforts de rétention par le nombre de clients conservés.  

Le risque d’abandon lui n’est pas un taux mais une analyse des points de douleur et des raisons qu’ont vos clients de ne plus interagir avec votre entreprise et proposition de valeur.

Enfin, la valeur du client vous donnera une idée des priorités des clients sur lesquels vous concentrer. Votre trésorerie ne vous permet peut-être pas d’établir un plan marketing à l’échelle de tous vos clients, cependant il ne faut pas non plus ne pas prêter attention à la fidélisation de ces derniers. Une segmentation s’impose afin de prioriser vos efforts.

Le taux d'attrition, à lui seul, ne donne aucune information valable. Le contexte est primordial pour pouvoir en tirer des conclusions et mettre en place des actions correctives. D’un secteur à l’autre, le taux d’attrition moyen est très différent. Dans certains secteurs, un taux d’attrition de plus de 5% est alarmant, tandis que dans d’autres, un taux autour des 20% est correct. Il est donc important d’analyser celui de son entreprise au regard du contexte.

Vous pouvez par exemple avoir un taux d’attrition dit élevé mais constitué de consommateurs au panier moyen bien en dessous de vos objectifs et garder des clients fidèles avec un panier moyen qui compense les clients que vous perdez et ne sont finalement pas votre cœur de cible.

Il se peut aussi que le taux d’attrition soit relatif et non total. Le taux d’attrition relatif est la bifurcation d’un de vos clients sur un autre produit ou service de votre entreprise. Ce taux n’est pas forcément négatif car le client peut migrer vers une offre plus avantageuse pour vous. Le taux d’attrition total lui, en revanche, correspond à la perte d’un client qui se désintéresse de votre entreprise ou bien qu’il décide d’aller répondre à son besoin chez un de vos concurrents.  

Il est donc important d’analyser les taux d’attrition et de rétention lorsqu’ils sont contextualisés. Il n’empêche que, selon une étude de Bain & Company, augmenter son taux de rétention de 5% (et donc réduire son churn rate d’autant), augmente les profits de l’entreprise de 25% à 95%, ce qui est non négligeable.

II - LA STRATÉGIE DE FIDÉLISATION

A - LES INDICATEURS

Le taux d’attrition fait référence à quelque chose sur lequel vous n'avez pas de maîtrise. Les clients, une fois qu’ils sont partis, ne font plus partie de vos clients. Il est trop tard. C’est ce qu’on appelle un “lagging indicator”, on ne peut plus agir dessus.

Il est plus facile de retenir un client sur le point de vous quitter que de récupérer un client déjà perdu.  

Donc il faut se concentrer sur des indicateurs pour lesquels l’entreprise peut agir et avoir un impact : les “leading indicators”. Ils permettent de se rendre compte si un client est sur le point d’abandonner vos services. Il s’agit du taux d’engagement de vos clients et de votre alignement sur les prix de la concurrence.

Le premier se réfère au comportement client, leur fréquence d’utilisation et d'interaction avec les contenus de votre entreprise. Vous pouvez relever des indices tels que le nombre décroissant d’articles achetés, le temps amoindri passé sur votre site ou autres canaux de vente, ou même des notes qu’ils vous attribuent et qui empirent au fil du temps. Le taux d’ouverture des mails, le click-through rate et le nombre de re visite de votre site, sont des KPI à suivre pour vous rendre compte du désengagement progressif de vos clients.

Le second est un indicateur à suivre très régulièrement car les clients vont toujours chercher le meilleur compromis et le prix le plus compétitif pour un même produit ou service. Faire de la veille concurrentielle est indispensable pour vous permettre, entre autres, d’aligner vos prix sur ceux de la concurrence. Vous éviterez ainsi que vos clients, même fidèles, ne se fassent la malle et aillent voir ailleurs.

B - FACTEURS ET CAUSES D’UN CHURN RATE ÉLEVÉ

Afin de mettre en place une stratégie de fidélisation efficace, il convient de se poser certaines questions, notamment “quels sont les points de douleur que rencontrent mes clients ?”, ou encore, “quelles raisons poussent les clients à se désintéresser de nos produits/services ?”. Il vous faut donc déterminer l’origine de cette perte de clientèle. Il peut aussi être intéressant de savoir ce qui pourrait inciter le client à rester au travers de questionnaires et sondages lorsqu’il manifeste son envie de partir.  

Différentes raisons peuvent pousser un client à ne plus faire appel à vous. Il peut s’agir d’un souci de complexité du produit ou service, d’un intérêt qui s’est étiolé au cours du temps, d’une insatisfaction concernant votre offre ou lors de son parcours client, ou encore, une offre plus alléchante chez un concurrent.

Il existe un lien très fort entre la satisfaction client et la rétention de ces derniers. 89% des clients vont voir la concurrence suite à une mauvaise expérience client au sein de votre entreprise. Ils sont 70% à quitter l’entreprise si le service est mauvais, mais dans le cas contraire où ils jugent le service d’une qualité exceptionnelle, ils ont 10 à 15 fois plus de chance de faire partie de vos clients récurrents et fidèles.

Il peut y avoir d’autres facteurs qui peuvent expliquer le désir de vos clients de vous quitter, comme une baisse de qualité dans ce que vous proposez, un nouvel arrivant sur le marché qui vous fait de l’ombre ou tout simplement un changement dans les habitudes de consommation de vos clients.

C - BEST PRACTICES

Alors quelles sont les actions et bonnes pratiques à développer afin de fidéliser et retenir vos clients ?

Il est tout d’abord nécessaire d’établir et entretenir de bonnes relations avec vos clients. Votre stratégie doit être customer centric. De la sorte, vous aurez une meilleure connaissance de votre clientèle et pourrez instaurer une relation de confiance et durable.

Comme montré plus haut, un client satisfait du produit/service comme de l’expérience client, est beaucoup plus fidèle à l’entreprise.

Comment s’assurer de leur satisfaction ? Vous pouvez constituer des questionnaires afin de recueillir des informations sur leur parcours d’achat, sur ce qui leur a plu ou non ou sur ce qu’ils attendent de vous. Leurs réactions vous en apprendront beaucoup sur leurs points de douleur. Vous pouvez également prêter une attention certaine à ce qu’il se dit autour de votre entreprise et de vos produits sur les réseaux sociaux. Les avis, mentions, likes et commentaires de vos clients pourront même vous permettre de développer votre proposition de valeur. Soyez à l’écoute de vos clients et proposez-leur votre aide si l’occasion se présente. Ainsi, vous serez au plus proche de leurs attentes ce qui réduira très nettement votre churn rate.

Au-delà de la satisfaction client liée au parcours d’achat ou au service après vente, il est important de faciliter l’expérience de vos utilisateurs. Une interface ludique, simple, claire et design incitera les clients à vous faire plus confiance qu’à une autre entreprise, et c’est le cas pour 94% d’entre eux.

Simplifier la vie de vos clients peut aussi tenir en leur éducation à l’utilisation de votre proposition de valeur. Montrez-leur comment se servir de vos produits ou services afin de rendre leurs utilisations faciles et de leur montrer la valeur ajoutée de ce que vous proposez. Vous pouvez le faire en multipliant les tutoriels, les contenus explicatifs, les études de cas, les livres blancs etc.

Afin de répondre aux besoins et préférences de chacun, il peut aussi être judicieux d’opter pour une stratégie multi-canal et ainsi permettre à votre clientèle de vous contacter via différents canaux, à savoir téléphonique, mail, chatbot ou autre.

Montrez également à vos clients qu’ils comptent pour vous et que de les compter dans votre clientèle a de l’importance à vos yeux. Vous pouvez, pour ce faire, être généreux par le biais de récompenses, de cadeaux, de remises, de promotions ou encore d’offres spéciales. Vous pouvez aussi prioriser vos clients à vos prospects et répondre aux tickets des clients payeurs plutôt qu’à ceux bénéficiant d’un essai gratuit. Il est estimé que 40% à 60% des utilisateurs qui souscrivent à une période d’essai ne renouvellent pas leur abonnement et ne l'utilisent qu’une fois.

Pour ce qui est d’entretenir votre relation avec le client, vous pouvez multiplier les contenus et la communication autour de ces sujets via des emails et newsletters. Parlez-leur de vos nouvelles fonctionnalités ou services, ou encore de la parution d’un article.

Enfin, l’utilisation du marketing automation vous permettra d’envoyer le bon message au bon moment en réponse à des scénarii. Par exemple, si vous observez qu’un client n’est plus actif, vous pouvez engendrer des relances. Si votre client vous témoigne de son insatisfaction par quelque biais que ce soit, un mail d’excuse sera envoyé et éventuellement un cadeau ou une compensation si l’insatisfaction est justifiée et légitime. Enfin, si un client approche de la date d'expiration de son abonnement et qu’il fait partie des clients que vous jugez à risque, proposez une offre spéciale. Tous types de scenarii existent et différentes réponses sont possibles. Le marketing automation vous donnera l’occasion d’être réactif et proactif. Prenez les devants et n’ayez pas peur d’anticiper, de répondre aux questions avant même qu’elles ne soient posées. Vous témoignerez ainsi de votre efficacité.

Fidéliser ses clients n’est pas un sujet à traiter à la légère. La rentabilité de cet aspect excède celui de l'acquisition de nouveaux clients. Il coûte en moyenne 7 fois plus cher d'acquérir un client que de le fidéliser et le panier moyen d’un client déjà existant est 2 fois supérieur à celui d’un nouveau client, selon une étude du cabinet McKinsey sur des sites e-commerce. On peut donc relever ici l’importance de la rétention client.

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