TikTok, ce réseau social d’amusement grâce à de courtes vidéos, a vu sa croissance exploser en France lors du 1er confinement en mars 2020. Cette application s’avère être un outil qui perdure dans le temps. La question vient alors à se poser : une stratégie marketing est-elle envisageable sur ce réseau social ? Peut-on et doit-on, en tant que marque, intégrer TikTok à sa stratégie de social selling ?

I - WHAT ABOUT TIKTOK AND THE MARKETING ?

A - TIKTOK EN CHIFFRES

Tiktok est une plateforme chinoise créée en 2016 sous le nom Douyin, puis déclinée dans une version internationale sous le nom tant connu de TikTok en 2017. TikTok est une application de partage de vidéos courtes où les utilisateurs peuvent créer, filmer, et partager des vidéos de 15 à 60 secondes. Ils ont la possibilité d’y ajouter des effets, de la musique ou encore des filtres.

Il s’agit en tout premier lieu d’une plateforme de divertissement et d’amusement très en vogue chez les 16-24 ans. Les millenials représentent 41% des utilisateurs. Cependant, sa population a connu un glissement afin d’accueillir également, en plus grande proportion, la tranche des 25-34 ans.

En Avril 2020, l’application avait été téléchargée 2 milliards de fois, ce qui l’a classée, en janvier 2021, comme étant la deuxième application non-gaming la plus installée au monde. Elle compte à ce jour 800 millions d’utilisateurs mensuels actifs.

Présente dans plus de 150 pays et disponible en 75 langues, la plateforme se place en 9ème position des réseaux sociaux, devant LinkedIn et Twitter, en termes de nombre d’utilisateurs.

TikTok compte en France 11 millions d’utilisateurs mensuels qui passent environ 1 heure par jour sur la plateforme et dont l’âge moyen est de 23 ans. Les études révèlent que 90% des utilisateurs se rendent plusieurs fois par jour sur la plateforme, et ce, de manière régulière.

B - TIKTOK ET LE MARKETING  

L’application connaît donc une croissance exponentielle avec un public offrant la possibilité d’une grande visibilité. De plus, du fait que la plateforme est encore jeune et en croissance, les marques qui misent sur TikTok bénéficieront de l’effet pionnier puisqu’encore peu de marques l’ont intégré à leur stratégie marketing. Leur visibilité n’en est que meilleure. Avec de la créativité et de l’originalité, les entreprises qui se lancent dans cette aventure peuvent accroître leur notoriété à une vitesse phénoménale et ce, avec un faible investissement. Ce fût le cas des éditeurs comme The Washington Post qui ont accumulé plus de 400 000 abonnés en moins d’un an.

Utiliser TikTok dans sa stratégie marketing permettrait 3 axes d’amélioration, notamment :

1. Accroître sa visibilité et sa notoriété
2. Booster son taux de conversions
3. Mettre à profit TikTok Ads

L’application permet à ses utilisateurs d’être créatifs et de tester bon nombre de choses afin de percer. C’est aussi sur cette base que doivent se reposer les entreprises. Les utilisateurs aiment les contenus amusants et “stupides”, ils sont à la recherche de divertissement et non pas de contenus de très haute qualité. Ils vont privilégier le plaisir au sérieux d’une campagne de promotion traditionnelle.

Il est donc important de savoir doser entre contenu humoristique et promotion de l’entreprise, de la marque ou du produit.

TikTok privilégie dans son algorithme les interactions avec des inconnus, contrairement à l’algorithme d’Instagram qui vous pousse à échanger principalement avec vos connaissances. Ainsi, même les comptes avec peu d’abonnés peuvent exploser et obtenir un nombre impressionnant de vues sur une vidéo. Dans l’algorithme TikTok c’est le contenu qui prévaut.

La créativité est de rigueur mais d’autres types de contenus se font remarquer : ceux faciles à reproduire par le grand public. Il est donc important, avant de se lancer sur l’application, d’étudier ses personas afin de savoir ce qui plaît à sa cible. De plus, les vidéos doivent refléter l’univers de la marque, et pour ce faire, le storytelling détient une place privilégiée dans la rédaction des vidéos.

Au vu des derniers faits et chiffres énoncés, TikTok est devenue une plateforme incontournable et débordant d'opportunités pour les marques et entreprises qui souhaitent se faire connaître et vendre en ligne.

II - TIKTOK FOR BUSINESS

TikTok, loin d’être ignorant de la volonté des entreprises d’utiliser la plateforme à des fins commerciales, a lancé en juin 2020 une solution marketing, appelée TikTok for Business, destinée aux marques. Cette solution permet aux entreprises de déployer des stratégies de brand content et de social selling, afin de gagner en visibilité et réputation auprès de leur cible. Ces stratégies ont le luxe d’être simples et peu coûteuses.

La solution offerte par la plateforme permet aux entreprises, une fois leurs personas définies, de cibler leur audience de campagnes publicitaires et promotionnelles en fonction de divers critères comme le genre, l’âge, la langue, les intérêts, ou encore la géolocalisation. L’entreprise détermine également ses objectifs (accroître le trafic sur son site web, le taux de conversion, le nombre d'installations d’applications ou bien gagner en notoriété).

Faire sa publicité et sa promotion sur une telle application peut revêtir différentes formes. Vous pouvez créer vos propres contenus sur vos comptes (option peu coûteuse comme évoqué précédemment), opter pour les TikTok Ads dont les formats sont détaillés ci-après, ou encore faire appel à des influenceurs via la Creator Marketplace.

A - TIKTOK ADS

TikTok est connu pour sa rapidité d’évolution. Ainsi, ce qui fonctionne aujourd’hui, peut ne pas marcher demain. Il faut donc être réactif afin de suivre les tendances. Les contenus marketing peuvent être de différentes natures. Il existe 5 types de TikTok Ads.

1 - Top View

Le Top View est une vidéo qui apparaît en plein écran et dure jusqu’à 60 secondes. C’est le format de publicité considéré premium puisqu’il bénéficie du meilleur emplacement sur l’application. La vidéo apparaît dès l’ouverture de TikTok, avec son et lecture automatiques. Elle ne fait pas de ciblage, ce qui rend son public plus vaste. Elle est également positionnée en première vidéo du fil d’actualité des abonnés.

2 - Brand Take Over

Le Brand Take Over est une publicité très courte (de 3 à 5 secondes) qui fait son apparition au lancement de l’application. Elle apparaît en plein écran pour immerger l’internaute, et peut être une vidéo mais également une image. Si l’internaute clique dessus, il sera redirigé vers le site internet de l’entreprise.

3 - In Feed

La publicité In Feed quant à elle, est une vidéo qui apparaît dans le fil d’actualité comme toute autre vidéo postée par un utilisateur lambda. Elle peut durer jusque 60 secondes et intégrer un lien de redirection vers le site web de l’entreprise. Avec ce type de publicité, les utilisateurs ont la possibilité d'interagir avec la vidéo, que ce soit la commenter, la liker ou bien la partager. Elle est donc comme une vidéo normale de l’application et s’apparente aux formes de publicités visibles sur d’autres réseaux sociaux. Le lien de redirection donne la possibilité à l’entreprise de faire croître son trafic vers son canal de vente.

4 - Hashtag Challenge

Le Hashtag challenge permet à l’entreprise d’impliquer ses abonnés dans leur stratégie marketing. Il renforce ainsi l’engagement de la communauté envers la marque. Cette dernière propose un défi aux utilisateurs, à réaliser en employant le hashtag dédié. Le hashtag en question est boosté et mis en avant par l’algorithme de TikTok et ce pendant 3 à 6 jours. Cette forme de publicité joue sur la viralité des hashtag et des challenges, permettant à l’entreprise de renforcer son image marque et le sentiment d’appartenance à une communauté.

La première marque à tenter cette publicité fut Guess. Elle a lancé le #InMyDenim, encourageant les personnes à poster des contenus vidéos ou photos les exposant dans des vêtements de la marque.

De plus, une fonctionnalité d’achat peut être ajouté au défi, c’est ce qu’a proposé Undiz avec le #FundizFair.

Cependant, un hashtag challenge ne garantit pas un engagement des utilisateurs ni une participation élevée.

5 - Branded Lenses

Le Brand Lenses, ou effet de marque, est une façon quelque peu différente de promouvoir sa marque. TikTok for Business donne la possibilité aux entreprises de créer des filtres, stickers ou autres visuels 2D, 3D, ou en réalité augmentée, que les utilisateurs de l’application peuvent intégrer à leur contenus vidéo. Cette option est disponible durant 6 jours.

Pizza Hut a créé le chapeau rouge, emblème de sa marque, en sticker. Ce dernier était téléchargeable par les utilisateurs de TikTok pour l’intégrer à leurs vidéos.

Pour les campagnes TikTok Ads, un budget est à prévoir (démarrant à 3000$). Les tarifs sont ensuite évolutifs en fonction du nombre de clics toutes les 1000 impressions. Les tarifs sont parfois un frein pour les entreprises et c’est pourquoi ce sont en général les grandes marques telles qu’Universal, Guess, Undiz ou encore McDonald, qui y ont recours.

B - CREATOR MARKETPLACE ET LES INFLUENCEURS

Une autre option possible pour les entreprises, est de faire appel à des influenceurs, et c’est ce que permet la Creator Marketplace de TikTok. Collaborer avec des influenceurs est aujourd’hui presque indispensable pour une bonne stratégie de social selling. Les influenceurs font désormais partie des stratégies de marketing et de communication des marques car les consommateurs leur font plus confiance qu’aux publicités traditionnelles des entreprises.

Travailler avec des influenceurs donne la possibilité à l’entreprise de se dégager du temps (car elle ne crée pas de contenu) et de ne pas débourser les sommes d’argent requises pour les TikTok Ads.

Beaucoup d’entreprises se prêtent déjà au jeu, comme Undiz, qui a fait appel à Lea Elui, influenceuse majeure sur la branche française de l’application.

La Creator Marketplace est un outil mis à disposition des annonceurs, et ce gratuitement, afin d’accéder à un catalogue des meilleurs influenceurs TikTok à travers le monde. Vous y trouverez bon nombre d’informations concernant les statistiques des influenceurs, des données sur leur communauté, leur taux d’engagement, ou même encore les thèmes qu’ils abordent. Les données provenant de l’application elle-même sont 100% fiables et vous permettent de sélectionner les influenceurs qui conviennent le mieux à votre vision et à vos objectifs.

De plus, en France, les influenceurs occupent une place importante dans le cœur des consommateurs. Leur taux d’engagement sur TikTok est 20% supérieur au taux d’engagement moyen mondial. Ainsi, la France se place en 9ème position par le nombre d’influenceurs sur la plateforme (est considéré influenceur une personne avec un compte supérieur à 1000 abonnés). Plus de 4% d’entre eux possèdent plus de 100 000 abonnés, ce qui offre aux marques un large champ des possibles.

Cette stratégie est souvent pensée pour le B2C alors que les influenceurs B2B sont également un atout certain. Ils connaissent bien leur domaine et ont de l’expérience. Ils peuvent délivrer des contenus engageants, authentiques et spécialement pensés pour l’entreprise avec laquelle ils collaborent.

C - LE PARTENARIAT SHOPIFY

TikTok continue de développer des outils marketing à l’intention des annonceurs et c’est dans cette optique qu’est né le partenariat avec Shopify ce 23 février, afin de faire des publicités natives sur TikTok.

Ce partenariat permet de créer des TikTok Ads et de les publier depuis l’application Shopify, et les utilisateurs peuvent, par la même occasion, acheter les produits depuis la plateforme. Les vidéos créées sont diffusées dans le flux de l’application TikTok et intègrent des call-to-action et un lien de redirection vers le canal de vente. Un crédit publicitaire de 82€ peut même être octroyé à l’ouverture d’un compte TikTok professionnel.

TikTok souhaite, grâce à ce partenariat, faire grimper son chiffre d'affaires publicitaire et démontrer que l’efficacité des TikTok Ads est bel et bien avérée, notamment grâce à son pixel de tracking, et permet, par la suite, une augmentation des ventes des commerçants. Le pixel de tracking offre l’opportunité d’identifier les nouveaux clients gagnés via les TikTok Ads.

Pour Shopify, ce partenariat était une évidence du fait de “l’imbrication de plus en plus forte entre l’e-commerce et les réseaux sociaux” (Emilie Benoit-Verney, Country Manager France de Shopify).

D - TIKTOK SHOP SELLER UNIVERSITY

La TikTok Shop Seller University est un portail de formation destiné aux vendeurs. Ce projet de tutoriels dispensés par l’application n’est pas encore effectif en France mais ce n’est qu’une question de temps avant de le voir apparaître sur le marché de l'hexagone. Le temps qui nous sépare de voir les catalogues des marques dans l’application se réduit à vue d'œil. Les entreprises pourront vendre leurs produits via l’affiliation TikTok.

III - ANALYSE ET SUIVI DES KPI

Déployer des efforts et utiliser les différentes solutions de marketing possibles sur l’application ne doit pas se faire sans suivi. Comme toute stratégie, il est important de voir la portée de cette dernière, d’en mesurer les effets, l’efficacité, et si nécessaire, de l’améliorer et l’optimiser au vu des résultats obtenus.

TikTok for Business met à disposition certains outils pour le faire.

Dans l’onglet “Overview” vous aurez les premières données telles que le nombre de vues de vos vidéos, de votre profil et le nombre d’abonnés, de manière hebdomadaire et mensuelle. Ces premières informations vous donneront des indications sur les tendances de vos performances.

Dans le deuxième onglet, “Content”, vous verrez le nombre de vidéos postées sur les 7 derniers jours, ainsi que les performances de ces dernières. Vous pourrez, en analysant ce que les vidéos qui ont fonctionnées ont en commun (un thème, un hashtag, un format etc.), identifier ce sur quoi il vous faudra miser à l’avenir.

Le dernier onglet, l’onglet “Followers”, vous donnera l’occasion de comprendre le comportement de vos abonnés. Vous y trouverez votre taux de croissance sur la dernière semaine, la répartition de vos abonnés selon divers critères tels que leur zone géographique, leur activité ou encore leur sexe. Vous pourrez ainsi retargeter les bonnes personnes si cela n’est pas le cas et donc repenser votre stratégie et peut-être même vos personas. Cet onglet vous offrira également une analyse de l’activité de vos abonnés, ce qui vous permettra ainsi de savoir quand ils sont le plus actifs, et par conséquent vous donnera des indications sur quand publier vos contenus.

TikTok for Business vous permet donc de suivre différents types de KPI et d’indicateurs. Ils peuvent être métriques (nombre d’impressions, nombre de clics, taux d’engagement, taux de conversion, coût de conversion) ou comportementaux (ce que vos abonnés regardent comme vidéos, les hashtags que ces vidéos incluent, quand ils se connectent etc.).

Dans sa panoplie d’outils, TikTok for Business vous permet aussi de mesurer vos campagnes publicitaires en temps réel. Pour ce faire, vous avez accès à un tableau de bord analytique pour suivre les performances de vos publicités et segmenter votre audience. Vous pouvez également télécharger des rapports statistiques avec le suivi des différentes métriques citées plus haut.

Ces Key Performance Indicators vous permettront d’ajuster les campagnes et le storytelling de ces dernières pour affiner votre stratégie sur la plateforme.

L’un des avantages certain de cette application est sa viralité. Tout va très vite et les impacts sont retentissants. Dernièrement, les livres ont connu un pic de ventes aux Etats-Unis grâce au #BookTok qui consiste à se filmer avant et après avoir lu un livre, vidéo dans laquelle les lecteurs sont en pleurs après la lecture de l’ouvrage. Cette tendance est devenue virale et le hashtag en question comptabilise plus de 5,8 milliards de vues aujourd’hui. La tristesse fait vendre et cela s’était déjà confirmé en novembre 2020 lorsque les utilisateurs de l’application se filmaient après avoir visionné un court-métrage Netflix (“If Anything Happens I Love You”) ne pouvant retenir leurs larmes.  

Emile Coddens, a lui aussi connu la puissance de TikTok. Jeune vigneron de 23 ans, il a fait des vidéos explicatives de son métier, ce qui a passionné les internautes. “Sur TikTok, je montre et vulgarise le monde du vin pour qu’il soit accessible à tous” déclare-t-il.

Ainsi, au-delà même de la vente sur TikTok, cette application peut donner de la visibilité à toute sorte de choses, comme les métiers peu connus de la vigne, faisant de cette application, un outil incontournable et incontestable des stratégies marketing et de communication.

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