Entrepreneur, chef d’entreprise, marketeur, sales, la prospection vous concerne.

L’acquisition n’est pas un sujet qui vous est inconnu je parie. Vous avez du, et devez certainement encore, vous questionner sur comment vous faire connaître de votre cible ? Comment attirer des prospects et mettre en place des stratégies d’inbound et d’outbound marketing ? Ou encore, comment convertir les prospects en clients ?

La prospection est indissociable de ces sujets notamment lorsqu’on se penche sur les différentes stratégies marketing. Vous pourrez retrouvez tous nos articles traitant de ces sujets sur notre blog.

La prospection multicanale fait couler beaucoup d’encre. Pas étonnant puisqu’il devient de plus en plus important de diversifier ses points de contact avec ses prospects et potentiels futurs clients. Vous fluidifiez ainsi les échanges en étant disponible sur les canaux de prédilection de chacun de vos prospects. Certains pourront préférer échanger via mail tandis que d'autres délaisseront ce moyen de communication au profit d’un autre comme les discussions sur LinkedIn par exemple ou par téléphone.

Faire de la prospection, bien qu’utile et indispensable, prend du temps. Il en va de même pour la prospection multicanale. Mais ça, beaucoup d’acteurs et d’éditeurs d’outils et de logiciels le savent et sont bien décidés à vous faciliter la vie.

Nous parlions il y a quelques semaines de Waalaxy, nouvel outil de l’entreprise Waapi avec ProspectIn à son actif et dirigée par Toinon Georget.

Cette semaine nous nous intéressons à la vision de Guillaume Moubèche, CEO de Lemlist, outil français spécialisé dans le cold-emailing et intégrant désormais la prospection LinkedIn à son offre.

Venez découvrir les conseils d’un jeune entrepreneur ayant récemment refusé une levée de fonds de 30 millions d’euros et ayant réussi à atteindre plus de 6 millions d’ARR (Annual Recurring Revenue).

I - ÉVOLUTION DE L’EMAILING ET DES SAAS

Selon Guillaume, cela ne fait aucun doute, le futur de l’emailing et, par extension, de la prospection, est le multicanal. Ce n’est même plus une question de choix mais de nécessité. Les forces de vente des entreprises doivent s’adapter à leurs prospects et à leur clientèle. Si ces derniers aiment échanger par téléphone, les équipes sales doivent maîtriser ce canal. S’ils aiment échanger par mail, la force de vente doit les suivre, et s’ils préfèrent être d’abord approchés sur LinkedIn avant d'échanger en personne au téléphone et avoir un suivi par mail, encore une fois c’est aux équipes de ventes d’être capables de s’adapter et de répondre à ces désirs de diversification des points de contacts.  

L’être humain est par nature fainéant, donc il est du devoir des entreprises de faciliter la vie de leurs clients. C’est en répondant à un besoin qu’on se fait sa place dans ce monde. Le besoin ici, en automatisant, c’est de gagner en temps, en énergie et en efficacité. Ainsi, une multitude d’outils voient le jour. La courbe du SaaS est croissante, et ce, de manière exponentielle. Selon Guillaume, 2 types de produits sortiront du lot dans les années à venir : Les plateformes très larges telles qu’Hubspot ou Salesforce, et les micro-SaaS qui se spécialiseront dans un domaine bien précis dans lequel ils excelleront. Il existera donc un écosystème d’outils qui permettront de tout intégrer.

Le taux d’adoption des outils de la Salestech va rapidement augmenter car lorsque les clients auront goûté à ces outils et que grâce à eux ils seront devenus plus productifs, ils n’auront pas de raison de vouloir revenir en arrière, à une époque où ils mettaient plus de temps pour faire leurs tâches, et tout ceci c’est grâce à la digitalisation.

II - LES BIAIS À ÉVITER

L’automatisation est donc sur toute les lèvres, et pour cause. Imaginez une seconde si je vous posais la question suivante : Aimeriez-vous faire de l’argent en dormant ? Il est évident que la réponse est oui. Il faut donc automatiser vous assureront les marketeurs. Et bien oui et non. L’automatisation ne doit pas se faire à l’aveuglette pour être efficace et exploiter tout son potentiel. Beaucoup l’utilisent mal et par conséquent le canal est saturé par les mauvaises pratiques.

Pour pallier aux mauvaises utilisations de ces outils, Lemlist a créé une  communauté de partage sur Facebook où les membres se transmettent des contenus actionnables comme des templates afin de mettre en avant les bonnes pratiques et ce qui fonctionne.

Mais cela n’éradique pas les personnes qui ont une mauvaise utilisation de l’outil Lemlist.

Pour Guillaume, ceux qui utilisent à tort son produit sont les personnes ignorant le fonctionnement de la délivrabilité.

L’ancienne façon de faire était d’acheter des bases de données en pensant qu’elles étaient fiables alors qu’elles ne le sont pas.

De plus, les estimations de cette ancienne mentalité sont très éloignées de celles de Guillaume. En envoyant des milliers d’emails, ces personnes s’attendent à un taux d’ouverture avoisinant les 25% et estiment que ce taux est bon. Pour Guillaume, si votre taux d’ouverture est en-dessous de 60% c’est que la campagne n’a pas été réalisée correctement.

Il ne suffit pas d’envoyer des milliers d'e-mails car s’ils n’atterrissent pas dans la boîte mail des destinataires ça n’en vaut pas le coup.

Le domaine a une réputation qui va varier en fonction des retours qu’il va avoir (si on le signale comme spam, si on répond à cet e-mail etc.). Plus la réputation est bonne et plus vous avez de chances de voir votre message arriver au bon endroit et donc avoir une meilleure délivrabilité. Si la délivrabilité est meilleure, le taux d’ouverture s’en trouvera instantanément impacté positivement puisqu’un plus grand nombre de personnes reçoivent réellement votre email. Là où les marketeurs font une erreur c’est en se focalisant uniquement sur la ligne objet du mail sans faire attention à la délivrabilité de ce dernier, qui doit en réalité être la première chose sur laquelle se concentrer.

Une autre erreur courante est d’implémenter une stratégie d’outbound marketing et vouloir en avoir les retours sur une période courte inférieure à 6 mois. Une bonne stratégie d’acquisition outbound doit se développer sur les 6 mois voir sur l’année puisqu’elle nécessite du temps. Si on précipite les choses c’est à la fin du processus qu’il faudra rattraper ce qui n’a pas été mis en place correctement, et c’est alors que les mois de galère commencent. Il est toujours bien plus complexe de rattraper des erreurs que de faire les choses bien dès le départ même si ça semble prendre du temps à première vue. C’est du temps investi et non pas du temps perdu.

Imaginez que votre email arrive dans les spams et qu’il soit blacklisté, cela engendre des problèmes à plus grande échelle que la non réception de votre message par le destinataire. Le destinataire peut finalement trouver votre mail y répondre et vous, de votre côté ne recevez pas le message, ce qui vous fait perdre un potentiel futur client.

Il y a donc tout un set up technique en amont pour voir à long terme les fruits du travail effectué. De plus, les effets de réseau, agissant au fur et à mesure du temps, augmentent les résultats et le taux de retour.

Enfin, automatiser tout et n’importe quoi, sans prendre le temps de connaître ses prospects et de briser la glace, n’est pas non plus ce qui est recommandé et c’est pourtant ce que beaucoup font. Il est donc vrai que de par sa fainéantise, l’être humain utilise ces outils sans en tirer le meilleur parti, mais ça laisse donc de nombreuses opportunités pour les acteurs du marché qui s’appliquent à faire les choses correctement. Pour ces personnes c’est la route de l’El Dorado qui s’ouvre devant eux, et ce, sur au moins les 10 années à venir, nous assure le CEO de Lemlist.

III - LES BONNES PRATIQUES À AVOIR

Il est donc évident aux yeux de Guillaume Moubèche que de pousser l’automatisation sans plus de précision entraîne une mauvaise utilisation de ce dernier procédé. Il est indispensable de se créer un réseau, de personnaliser ses échanges et de construire des relations de confiance, même si cela prend du temps.

Pour ce faire, il faut sincèrement s’intéresser à son prospect en amont de la première prise de contact et faire des recherches sur ce dernier. Il vous faut trouver 2 icebreaker (brises glace) avant de vous lancer dans un échange, surtout si vous faites face à un prospect froid (qui ne vous connaît pas). Envoyez un premier message par mail avec un premier icebreaker autour d’une actualité concernant le prospect (par exemple une interview récemment publiée), relancez la conversation via l’envoi d’un message LinkedIn qui sera pour le coup automatisé, et enfin renvoyez plus tard un second e-mail avec le deuxième icebreaker qui parle de la boîte.

Il est donc important de passer du temps sur chaque prospect car en général lorsque l’on reçoit un message réellement personnalisé, qui fait allusion à quelque chose de précis, le destinataire a (dans la plupart des cas) la décence d’y répondre.

C’est ensuite que l’automatisation doit prendre le relais. Elle aide pour les relances, les visites de profils LinkedIn, les likes de post etc. mais pas lors du début de la construction d’une relation. On l’utilise une fois que le prospect a montré des signaux d’intérêt comme un suivi de page et qu’on lui a apporté de la valeur. On utilise également l’automatisation pour passer à l’échelle, mais pas avant.  

Personne ne prend réellement le temps de le faire et c’est pourtant ce qui fonctionne le mieux. Encore une fois, c’est un investissement initial qui verra un retour au long terme beaucoup plus fructueux.

Il faut donc penser construction de relation profonde et de confiance, pour ensuite réfléchir à la délivrabilité des emails et enfin pouvoir automatiser une partie de ses actions. Faire les choses dans l’ordre engendrera des taux d’ouverture et de retour bien plus impressionnants. Les équipes marketing doivent, par leurs actions, soutenir celles des sales, afin de construire de meilleures relations avec les prospects et de fluidifier les échanges. Si les équipes de vente et les équipes marketing s’alignent et travaillent conjointement, le taux de retour sera 10 fois plus élevé, nous assure Guillaume. Prenez donc le temps en amont, au début de votre tunnel de conversion, pour qu’à la fin les résultats soient démultipliés, car le temps utilisé en début de processus n’est pas du temps perdu mais du temps investi.

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