Les modèles d'attribution
Un modèle d’attribution est un ensemble de règles qui définissent à quels canaux en ligne attribuer le crédit d’une vente et/ou d’une conversion.
En effet, contrairement à il y a quelques années où le digital ne jouait pas de rôle dans la décision d’achat, aujourd’hui le parcours client se complexifie.
Un consommateur a désormais de nombreux points de contact avec votre entreprise avant de procéder à l’achat. De plus, comme la concurrence est rude et que les offres foisonnent, il a besoin de temps et d’informations avant de se décider. Il va chercher, comparer, demander des avis et pourquoi pas même attendre des offres promotionnelles. Il peut multiplier les interactions avant de passer de prospect à client.
Et c’est d’ailleurs de là que le marketing multicanal est né.
Une personne peut tomber sur une publicité sur un réseau social, aller sur le site internet de l’entreprise et s’inscrire à la newsletter. Quelques jours plus tard, il recevra un email avec des offres, il clique dessus et va sur le site. Il est retargeté dans les jours qui suivent et finalement retourne sur le site pour effectuer son achat.
À quel canal devez-vous la vente ? À la publicité qui a attiré son attention et l’a par la suite retargeté ? Aux newsletters envoyées pour informer le prospect de vos offres et pour ne pas le laisser vous oublier ? Au site internet sur lequel il a concrétisé son achat ?
Il vous faut donc être capable, en fonction de vos objectifs, de définir les canaux qui vous ont été utiles pour convertir et dans quelles mesures.
Vous pourrez analyser l’efficacité de vos campagnes et choisir de valoriser un canal plutôt qu’un autre par rapport aux habitudes et au Customer Journey de votre audience.
Le choix du modèle d’attribution et son analyse vous amènera à ajuster votre marketing en fonction des résultats obtenus et de vos objectifs.
I - LES MODÈLES SINGLE TOUCH
A - PREMIER CLIC
L’attribution “First Click” ou “Première Interaction" donne le crédit de la conversion entièrement au premier canal utilisé par le client.
Exemple B2B : Si par exemple un prospect tombe sur une de vos vidéos YouTube, va sur votre site, que vous le retargetiez avec une publicité Google Ads et qu’il retourne sur votre site pour souscrire à votre offre, c’est YouTube qui comptabilisera la totalité de la conversion.
Exemple B2C : Si un consommateur clique sur une publicité Google et finalise son achat en ligne, la vente sera attribuée à la publication Google Ads.
C’est le premier canal avec lequel le client interagit qui raffle la mise.
L’avantage de cette stratégie est de pouvoir mesurer la performance d'une campagne menée pour faire connaître une entreprise, ou encore de savoir d’où viennent les nouveaux leads.
L’inconvénient en revanche est le fait qu’un seul canal s’attribue tout le mérite d’une vente lorsque plusieurs points de contact ont été nécessaires pour convertir le prospect en client.
Ce modèle est utilisé pour mettre en lumière que l’activation des mots-clés génériques est bénéfique. Le modèle n’est certes pas optimal mais il permet, notamment dans vos investissements en Google Ads, de vous rendre compte que ces mots-clés sont indispensables. D’autres modèles d’attribution ne vous permettraient pas de vous rendre compte de leur importance, et vous pourriez décider d’arrêter l’utilisation de ces derniers alors qu’ils sont une clé dans votre cycle de conversion.
B - DERNIER CLIC
À l’inverse du modèle précédent, le modèle “Last Click” ou “Dernière interaction” offre tout le crédit d’une vente au canal qui la concrétise, peu importe le cheminement du consommateur.
Dans nos exemples précédents, en
B2B : ce serait cette fois le site internet qui comptabiliserait 100% de la vente
et en B2C : également
Il est utile pour mesurer la conversion et diriger les clients vers le canal qui maximise la vente. Il est intéressant uniquement si votre cycle de conversion est court, comme par exemple si vous avez une fissure sur votre pare-brise, vous serez dans l’urgence et serez convertis très vite en client.
L’inconvénient, comme pour le modèle “First Click”, est la singularité du canal (les autres n’étant pas intégrés). Difficile dans ces conditions d’avoir une vue d’ensemble du parcours client.
C - DERNIER CLIC INDIRECT
Ici, le canal qui convertit n’est pas pris en compte. C’est l’avant dernier canal qui comptabilise 100% de la vente effectuée. C’est donc le dernier canal sur lequel le client a cliqué avant d’effectuer son achat qui sera valorisé.
Ce modèle est cohérent si l’on considère que les consommateurs arrivants avec des accès directs connaissent déjà votre entreprise grâce à d’autres canaux.
Il n’a d’intérêt qu’en cycle court et vous permet de valoriser vos campagnes d’acquisition. C’est d'ailleurs le modèle par défaut de Google Analytics.
D - DERNIER CLIC ADWORDS
Dans ce modèle, seule la dernière annonce Google Ads sur laquelle le client a cliqué se voit attribuer 100% de la conversion. Même si le client finit par revenir sur le site et faire son achat directement dessus, c’est l’annonce Google Ads qui récupérera le crédit de la vente.
C’est le modèle qu’on utilise si on souhaite mettre en lumière les investissements effectués dans les Google Ads. Il est tout indiqué si la grande majorité de vos investissements média passent par du Paid Search Google.
Le défaut principale de ces 4 modèles est qu’ils ne se focalisent que sur un canal. Hors, le parcours client s’est complexifié avec le temps et on ne peut accorder tout le crédit à un seul canal. Le prospect passe souvent par de nombreuses phases avant de procéder à un achat, et donc aussi par plusieurs points de contact. De plus, les canaux ne jouent pas forcément le même rôle et n’ont pas forcément le même impact. C’est pourquoi je vais désormais vous présenter les 5 modèles multi touch les plus utilisés.
II - LES MODÈLES MULTI TOUCH
A - LINÉAIRE
Le modèle linéaire offre le même crédit à tous les canaux utilisés par le consommateur pour effectuer son achat. Il ne prend pas en considération l’impact de chacun, tous se voient attribuer une part égale de la vente.
Ce modèle permet d’analyser de manière simple les canaux qui entrent en jeu dans une décision d’achat lorsqu’il y a des campagnes marketing multicanales qui sont déployées.
L’avantage est également d’avoir une vue d’ensemble du parcours client, permettant de l’améliorer et l’optimiser dans sa globalité.
En revanche, l’optimisation ne peut pas être ciblée et il est donc difficile de déterminer les points de contact les plus efficaces pour convertir.
B - DÉPRÉCIATION DANS LE TEMPS
Ce modèle accorde de plus en plus de crédit aux canaux qui se rapprochent de la conversion. On favorise donc ceux qui convertissent, à ceux qui attirent en premier lieu.
L’avantage de ce modèle est qu’on prend en compte l’entièreté du parcours effectué par le client, et qu’on détermine les canaux qui ont eu le plus fort impact pour conclure la vente.
En revanche, il n’est pas le plus adapté des modèles si le temps de réflexion et de recherche avant l’acte d’achat est long.
Ce modèle prend sens dans un contexte B2B où par exemple un prospect télécharge un livre blanc, n’indiquant pas spécialement un désir d’achat, mais où la multiplication des points de contact par la suite (un appel téléphonique avec un commercial, puis un rendez-vous physique, etc.) fera évoluer le prospect dans sa réflexion et son désir d’achat.
C - APPRÉCIATION DANS LE TEMPS
Ce modèle est le strict opposé du précédent. Les points de contacts sont tous inclus dans l'appréciation de la vente, mais ceux favorisés sont ceux qui se situent en début de parcours.
Ce modèle s’intéresse particulièrement à la conquête de nouveaux prospects.
Il n’est donc pas adapté si le but de l’entreprise est l’optimisation de la conversion, mais tout à fait indiqué dans une optique d’acquisition ou de recherche de notoriété.
D - BASÉ SUR LA POSITION (MODÈLE EN U)
Le modèle basé sur la position, aussi appelé modèle en U, accorde de l’importance au premier et dernier points de contact avec le prospect. Il est un mélange entre le modèle “First Click” et “Last click”, tout en accordant un petit crédit aux canaux intermédiaires.
La première et la dernière interactions se voient chacune attribuer 40% du mérite de la vente. Les 20% restants sont répartis équitablement entre les canaux qui constituent le reste du parcours d’achat.
Les annonceurs aiment bien ce modèle car il valorise leur présence tout en accordant un crédit certain au canal qui concrétise la conversion.
Le risque de ce modèle est de voir des points de contacts importants minimisés ou des moins importants sur-évalués.
E - BASÉ SUR LES DONNÉES (ALGORITHMIQUE)
Ce dernier modèle est celui utilisé pour détailler le comportement des prospects et consommateurs. À chaque point de contact, des données sont collectées et vous servent à déterminer le poids de chaque canal dans la décision finale d’achat. Il prend en compte le format de l’annonce et le temps entre une interaction avec l’annonce et la conversion.
L’avantage de ce modèle est évidemment la précision et la justesse de son analyse par rapport à votre business. Il fonctionne grâce à des algorithmes intelligents et s’ajuste en temps réel à l’évolution du parcours de vos clients grâce au “machine learning”. Il est donc celui au plus proche de la réalité et le plus dynamique. Il permet d’identifier les mots clés, les annonces, et les campagnes les plus susceptibles de vous aider dans l’atteinte de vos objectifs commerciaux.
L’inconvénient est que vous ne pouvez l’utiliser que si vous disposez d’une base de données suffisante et qualitative. Il est le modèle le plus complexe à mettre en place, une équipe marketing plus mûre sera requise pour ce modèle. De plus, Google ne donne aucune explication sur sa manière de valoriser un canal plutôt qu’un autre dans la décision d’achat.
CONCLUSION
Vous avez également la possibilité de personnaliser votre modèle d’attribution sans passer par un algorithme et en définissant vous-même le poids de chaque canal en fonction de vos objectifs suivant des critères comme la position, le niveau de trafic ou autres.
Il n’y a pas de modèle parfait et universel, chacun a des avantages et des inconvénients. De plus, vous pouvez choisir différents modèles en fonction de la cible (nouveau client ou client déjà existant). Le modèle que vous choisirez doit être adapté à votre entreprise, à votre business model mais également à vos objectifs. Tout dépend de si vous souhaitez analyser les canaux d’acquisition, les canaux convertisseurs, le détail du parcours client etc. Entrent en jeu les facteurs de votre business model : La phase de réflexion est-elle longue ? Communiquez-vous sur des offres à durée limitée ? Souhaitez-vous développer votre notoriété ? Tout autant de questions qui vous aideront à définir le modèle le plus adapté pour vous.
Vous pouvez, par ailleurs, comparer différents modèles et choisir celui qui convient le mieux à votre business model et pourquoi pas même en choisir des différents à chaque étape du parcours pour définir ce qui fonctionne ou non (l’acquisition, la fidélisation, le cross-selling et l’up-selling, tout au long du parcours du client).
À noter aussi que pour une bonne analyse du ROI il faut prendre en compte le temps passé entre la première interaction et la conversion, mais également avoir conscience qu’une publicité vue mais sur laquelle le prospect n’a pas cliqué, peut jouer un rôle dans la conversion.
Sachez que Google prévoit de changer son modèle par défaut pour tous les comptes afin de s’adapter aux évolutions en termes de confidentialité. C’est le modèle “data-driven” qui commence à être appliqué depuis octobre et qui sera progressivement appliqué à tous les comptes pour le début de l’année 2022.
Il sera bien évidemment possible de changer manuellement ce modèle d’attribution pour les autres dont nous avons parlé.
